嘉御基金卫哲:投教育的三个关键——考试、考级、待就业

2019-08-27 09:52

今年以来,大量资金涌向教育行业,仅上半年间,教育行业的投融资事件就达300余起。其中,尚德、精锐教育、安博教育、朴新教育、流利说等企业也纷纷上市。与此同时,国家统计局数据显示,中国财政性教育经费占GDP的比例自2012年以来连续5年保持在4%以上,2016年财政性教育经费达31396亿元,并且今后还将加大财政教育投入,促进财政教育投入持续稳定增长。

资本、政府、技术等因素同步推动教育行业向好,传统教育中以教师为核心的成本高、效率低、不公平的问题得以缓解。

嘉御基金创始合伙人卫哲曾表示:“互联网真正改变的是让优秀的教育家获得更好的回报,也让教育家的经验、知识、能力得到更大的传播”。10月29日,卫哲出席由苏州元禾控股旗下中国创业人才投资中心主办的2018金鸡湖创业大赛总决赛,再一次在采访中分享了嘉御基金针对教育行业的投资逻辑。

一、在抗周期的教育行业里,看好什么项目?教育抗周期,甚至有点逆周期了。什么叫逆周期呢?就是经济越不好它变得更好。教育,特别是成人教育,由于经济不好,就业压力大,所以成人会更多的投资自己,包括我们看到就业压力最大的时候考研的人就会多了。

教育里面这三类是我们特别看好的:考试、考级、待就业,这三个当中具备一个,要么有考试驱动,要么有考级驱动,要么能够增加你的就业竞争力。

嘉御布局教育不是一年的事,我们布局快三年了。教育行业经常是我们投资的时候,这个企业已经完全不缺钱了,所以我说教育行业如果过5亿的营收还不盈利就相当于犯罪。

教育的核心,就是有组织化地成为一家技术驱动,教研驱动的公司。它必须有一定的技术研发,这个是需要大约一年大几千万投入的,没有这样的投入不会是一个好的教育机构。所以在营收5个亿的时候,教育如果做到10%左右的净利润率,大概有5000万利润用来再投入。所以我们经常开玩笑讲,到了5个亿以上的教育机构应该都不差钱了,更何况教育是预付费模式。教育是事前付费的模式,现金流特别好的行业,所以我们投的这些都是不差钱的企业。

二、为教育企业赋能,需要什么方法论?嘉御的风格是在一个行业看懂、看好,还能帮上忙。比如说我们投财经类培训机构“高顿教育”,我们不仅帮它做ToC,还帮它打开了ToB,就是对企业培训的市场,把它几乎从一个线下机构逐渐变为线上收入超过60%的机构。

第二个例子,精锐教育,原来我们希望更多地帮助它做互联网营销,但企业真正需要的是线下人力资源的赋能。教育线下有机构的话更像一个连锁企业,如何复制连锁企业的经验是个考验。

第三个例子,小站英语,我们从投前到现在,把它的线上获客成本下降了80%,从1万元多降到2000元左右。

所以虽然每家企业都不差钱,但嘉御在别的行业的经验,在教育行业有很多可以复制发挥的作用。

所有教育企业都特别担心线上互联网营销获客成本高的问题。这里以小站英语为例,除了帮助企业找到合适的营销负责人,优化营销。更重要的是打造自有流量,因为营销的优化空间有限。小站英语打造自有流量主要通过三件事来做——工具、资讯、社区,这是教育企业都应该来学习的。

第一,工具就是考托福、雅思的模拟考试,考试的单词字典。第二,由于针对出国留学人群,留学的动态,各个学校的信息都可以是资讯。第三,往往一群人一起去考试,有家长有学生,这可以成为社区。教育企业是非常容易把工具、资讯、社区都做好的,都做好以后就有机会建立一个自有流量。小站英语现在70%的销售不靠任何外部流量,靠自有流量。

三、现在大热的素质教育,嘉御这样看虽然国家大力提倡素质教育,但我们觉得素质教育只要没有考试考级的话,有几个问题。

第一,你很难衡量这个教育机构本身的质量。从投资角度来说,谁都说我是最好的,但如果要拿出成绩来评判,很多机构又没又考试。教育的本质是教育质量,待就业也能看出教育质量,所以我们帮助教育机构,通常可以帮助营销、组织、拓展,唯一不能做的是通过我们去帮助它提高教育质量。

第二,当经济不好的时候,大家对非刚性教育有可能会减少投入,无论是少儿还是成人的,会更关注刚性的需求。如果做素质教育就不能说跟经济是抗周期或者逆周期了,这个是有点顺着经济周期来的。

第三,无论是小孩,还是成人的素质教育,由于没有考级考试,续约因为是教育中非常重要的环节,续费续约变得很不稳定,续费率通常会非常的低,甚至履约把课上完都是很大的问题,有点像你买张健身卡,你永远用不掉。

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